Cinéma, Haute-Couture et Prostitution

Quand élégance et débauche se rencontrent le temps d’une pellicule

Cinquante ans après sa sortie, le film culte Belle de Jour est plus sulfureux que jamais. L’histoire d’une jeune bourgeoise qui décide de se prostituer pour assouvir ses fantasmes est portée par l’élégance froide de Catherine Deneuve, mais aussi par les costumes de son ami Yves Saint Laurent. Le thème de la prostitution, récurrent dans le septième art, permet de traiter à l’échelle d’un personnage de notions de classes sociales, d’exclusion, d’interprétation du vice et de la vertu. De façon étonnante, ce n’est pas la première fois qu’il s’anoblit par la présence d’un grand nom de la couture au générique. S’il semble évident qu’un réalisateur puisse s’enorgueillir d’avoir un couturier estimé comme costumier, pourquoi les créateurs voudraient-ils associer leur nom à l’image de la prostitution ?

Tout d’abord parce que, évidemment, le scandale fait vendre. Une Maison de luxe associée à un film traitant de prostitution ? Il y a de quoi surprendre, choquer, mais surtout, faire parler. Le film American Gigolo, de Paul Schrader, présente le très sûr de lui Julian Kay (Richard Gere) qui vend ses charmes aux bourgeoises esseulées de Los Angeles, jusqu’à ce qu’une affaire de meurtre vienne entacher sa réputation. L’atout principal de Julian ? Son style implacable, à la fois élégant et décontracté, fourni par nul autre que Monsieur Giorgio Armani. Lors de la sortie du film en 1980, Giorgio Armani n’est qu’un tailleur talentueux parmi d’autres, repéré par l’agent de John Travolta (à l’origine choisi pour le rôle principal). Grâce au succès du film, Giorgio Armani devient incontournable. Le film est en effet une vitrine incroyable pour la marque, et la visibilité des vêtements est telle que certains critiques iront jusqu’à qualifier le film de publicité de deux heures pour les costumes Armani. Du côté de chez Saint Laurent, le film Belle de Jour, en 1967, est l’occasion idéale pour faire parler de la toute nouvelle ligne de prêt-à-porter « Saint Laurent Rive Gauche ». Le concept est à l’époque révolutionnaire dans le monde du luxe, et faisant grâce au film d’une pierre deux coups, Catherine Deneuve en devient la première égérie. Hier comme aujourd’hui, rien ne vaut une touche de souffre pour attiser la curiosité du public.

En tant qu’outils de communication plus qu’objets artistiques, ces films permettent aussi de briser certains carcans du luxe. La vocation du prêt-à-porter d’Yves Saint Laurent est d’habiller « toutes les femmes », et non pas seulement les habituées de la Haute-Couture. Comment, alors, parler à toutes les femmes à travers un seul personnage ? En utilisant un personnage complexe, à la personnalité plus sombre qu’on pourrait le penser. Il y a une vraie dualité dans les costumes de Belle de Jour : l’utilisation de manteaux en cuir et fourrure véhicule une idée de luxe et de qualité, mais fait également allusion au côté sauvage et animal des rêves de la protagoniste. Cela participe à l’idée d’une femme aux multiples facettes. En montrant cette figure à la fois bourgeoise timide, prostituée hautaine et amante sauvage, le créateur casse l’image de la cliente du luxe : au diable la frigide bourgeoise, il veut habiller toutes ses personnalités. Parallèlement, dans Diamants sur Canapé de Blake Edwards, on rencontre une héroïne plus légère en apparence, mais tout aussi complexe. Holly Golightly (Audrey Hepburn) cache son désespoir chronique derrière une personnalité électrique et des robes Givenchy, en se faisant entretenir par de riches hommes d’affaires. Hubert de Givenchy, éternellement décrit comme un parfait gentleman, n’est pas friand de scandales, mais a néanmoins brisé certains clichés en habillant cette charmante croqueuse de diamants. En effet, aussi brune qu’elles étaient blondes et aussi frêle qu’elles étaient pulpeuses, Audrey Hepburn était l’antithèse des stars d’Hollywood de son époque. Suite à leur rencontre en 1953, après qu’Audrey ait sollicité le couturier pour l’habiller dans le film Sabrina, une amitié iconique vit le jour, assortie d’un long partenariat cinématographique et stylistique. En habillant les divers personnages incarnés par l’actrice, quelle que soit leur situation, Hubert de Givenchy s’adressait lui aussi à une cliente aux multiples visages, appuyant l’idée d’une élégance accessible à toutes les femmes, pour peu qu’elles en aient l’envie (et les moyens, indubitablement).

Au-delà du scandale, la stratégie d’image des marques utilise ces personnages de prostitué(e)s à contre-pied et les érige comme icônes, voire comme modèles. En effet, les trois films cités abordent la prostitution de façon romancée, idéalisée. Les héros ne se prostituent pas par défaut ou désespoir, ne sont pas oppressés par des proxénètes, mais sont des hommes et des femmes qui ont choisi leur situation, et qui représentent une certaine idée de la liberté. Dans Diamants sur Canapé, Holly a refusé des auditions, tourné le dos à une possibilité de carrière, préférant vivre au dépens des hommes mais selon ses propres règles, plutôt que se laisser enfermer par des contraintes professionnelles. C’est une jeune femme, touchante par sa vulnérabilité, qui cherche simplement un sens à sa vie. Dans Belle de Jour, Séverine se prostitue sans aucun but matériel, mais plutôt comme une activité d’introspection et d’exploration : en laissant enfin libre cours à ses pulsions, elle se découvre elle-même. Enfin, dans American Gigolo, Julian est fier de son travail et de son style de vie, il se joue de ses maquereaux en les mettant en compétition, et se trouve généralement dans une position de pouvoir et de décision face aux autres protagonistes. Là est la clé de l’identification du spectateur et du potentiel client de la marque : le héros est, non pas un exemple de vice, mais un modèle de liberté. Le thème de la prostitution n’est donc compatible avec la promotion du luxe que s’il est distancié de la réalité et porteur d’un message de libération.

Cette libération passe alors par les costumes en eux-mêmes. Ne se contentant pas de participer à l’esthétique globale du film, ils permettent de définir l’essence des personnages. Holly Golightly s’est séparée de son ancienne identité d’épouse de fermier, elle a changé de nom mais aussi de style, a opéré une métamorphose. Elle a abandonné un style fonctionnel fait de chemises à carreaux et de responsabilités, pour une élégance léchée mais finalement plus insouciante, riche en robes longues, bijoux et talons. Cette nouvelle apparence de femme du monde n’est pas innée mais travaillée, poussée, comme la surenchère de diamants ou le porte-cigarettes démesuré le montrent : son changement de condition a demandé beaucoup de détermination. Elle n’est plus la femme qu’elle était, et ses vêtements lui permettent d’illustrer cette évolution, cette affirmation de soi. Quant à Julian Kay, il atteint les cercles sociaux dans lesquels il estime mériter sa place grâce à son style irréprochable. Armani lui dessina des vestes sans épaulettes, qui lui donnent une carrure plus naturelle, des coupes entre le formel et le décontracté, lui conférant une image indéniablement « cool » malgré ses activités discutables. Lorsqu’un inspecteur lui demande son secret pour séduire les femmes, Julian lui rétorque « Vous êtes habillé d’une façon dégueulasse. ». Le pilier de son succès et par extension de son existence libre et luxueuse n’est autre que son look. Peu importe si ses clientes ont payé ses costumes, ils lui permettent d’être accepté et envié, lui donnent un statut dans le monde. Superficiel, oui, mais heureux.

Ainsi, ce n’est donc pas avec la prostitution elle-même, mais bien avec une certaine image de la prostitution que les couturiers décident d’associer leur nom. Une image romancée, idéalisée, qui sert alors de vecteur à la libération de l’homme et de la femme face aux carcans de la bienséance. Le thème polémique suscite l’intérêt, son traitement vend un message positif. Néanmoins, le milieu de la prostitution reste un sujet sensible, et utilisé de façon trop réaliste, le message peut repousser le public, comme le magazine Love en a fait les frais. En mettant en scène les mannequins du défilé Automne-Hiver 2013 de Louis Vuitton dans le rôle de prostituées hélant les automobilistes dans des rues sombres, la vidéo créa un bad buzz, accusée de monétiser purement et simplement le corps de la femme afin de vendre un produit. Si le public est attiré par le scandale, une fois sa curiosité piquée, encore faut-il le séduire. Là est le rôle du cinéma : raconter une histoire qui peut faire de n’importe quel personnage, avec l’aide de costumes bien choisis et d’un peu d’imagination, un héros.